亿牛策略挨骂含泪赚3000万，谁在制造二次元IP香水的“暴利神话”？

文 | 娱乐资本论，作者 | Jolene

“聚完会大家补喷香水，朋友甲拿出了香奈儿，朋友乙拿出了罗意威，朋友丙拿出了爱马仕，而我拿出了叠纸心意。”

3月4日，叠纸旗下乙女游戏《恋与深空》为角色祁煜推出了一款名为“塞壬之许”的专属香水，预售活动价定在30ml规格285元，50ml规格430元，已经与不少国际一线品牌的香水价格相当。

哪怕官方为了防止攀比争执而关闭了销量显示，外界依然通过蛛丝马迹估算出了令人咋舌的成绩：首周销量破8万瓶，单品销售额直逼3000万大关，甚至让部分美妆香水从业者也感到吃惊。

一面是泼天的富贵，一面却是连绵不绝的讨伐声。叠纸公开的信息显示，香水的代工厂为广州市雪蕾化妆品有限公司。该工厂曾为名创优品等品牌的平价香水香氛提供代工服务，如9.9元的檀木香身体喷雾和15元的荒岛孤玫香水。网友们顺着这条线索摸到1688，发现雪蕾的自有品牌美顿香水和定制香水的批发报价在20元左右——和430元有着数十倍的价格差距。

数十倍的价格差距让对标一线品牌的定价更加刺眼：“说到底是流水线产品，叠纸配这么卖吗？”

实际上，叠纸不是第一次推出角色周边香水，广州雪蕾也不是普通的“流水线工厂”：这家公司在这一领域已经有三十余年的经验，提供香水香氛产品的全系列解决方案，客户包括联合利华、屈臣氏等大型日化公司。此前，它也曾为米哈游、深蓝互动等公司制作过周边香水，但这几家IP都没有免于挨骂，原因也大多类似。

就在几天前，《全职高手》的角色印象香企划在预售开始前十分钟突然宣布了延期。该企划由IP方阅文好物授权，出品方是与谷子零售巨头GOODSLOVE关系紧密的“二次元香水品牌”弗止：使它出师不利的反对声浪，同样集中在“太贵”、“不值”和“割韭菜”。

既然IP方自己找代工厂做香水容易被骂，为什么不把这碗饭交给专业的美妆香氛大牌？

现实情况是，在美妆个护圈疯狂卷联名的今天，二次元垂类IP在香水赛道上，正面临着一种诡异的“冷遇”。香水香氛品牌们宁愿选择Hello Kitty、海绵宝宝等大众萌系IP，也不太愿意碰这些动辄能带货千万的“纸片人”。

随着“谷子经济”的彻底爆发，粉丝们见多识广，选择空前多元。哪怕是再狂热的死忠粉，也绝不再愿意为了一点粗糙的“IP溢价”当冤大头。在本身就利润不透明的香水行业，这场关于“割韭菜”的博弈，正变得越来越尖锐。

香水香氛品牌为什么吃不了垂类这碗饭？周边香水的需求长期存在，IP方怎么干才能不挨骂，而什么样的香水香氛品牌还有机会接住这个需求？

要搞清楚玩家到底亏没亏，叠纸到底是不是赚麻了，还得重新算一笔经济账。

目前市面上的周边香水，主要分为两种操盘模式。第一种是代工模式，也就是叠纸和早期的名创优品所选择的路径。以广州雪蕾为代表的工厂提供的“解决方案”，包括从选香精、打样、灌装到包装的全程服务。一般而言，代工厂不参与分成，只收取服务方案和制造业的费用。扣除物流、仓储和营销成本后，销售产生的毛利便归游戏公司所有。

根据香水时代的文章，大多数香水的液体成本（香精和溶剂）一般占售价的5%以下。即使是对香料品质要求更高的品牌，也很难超过15%。不过，香水的瓶子和包装成本更高，大多在香水液体的2-3倍之间。本次叠纸为香水瓶身申请了外观专利，还需要对接包材产商（“外采”），加一笔定制私模的费用。即所谓的“外采”。

剁椒咨询了多家包材制造厂商关于定制模具的报价，反直觉的是，异形玻璃瓶身并不是最花钱的地方：根据复杂程度，不同厂商的报价在八千元到三万元之间，但都表示开模费用不会超过三万五千元。最昂贵的是泵头，它包含6-7个组件，每个组件的开模费用都在两万左右，但多数品牌都可以使用通用泵头。瓶盖上，外盖开模的价位稍贵，约为四万元，而内盖价位在三万五千元上下。

大多厂家表示，如果采用通用泵头和常见的双层盖，全套开模费大约在10万左右。

第二种则是“授权联名模式”。角色香水在日本已经发展为成熟的周边品类，Primaniacs、Zerogact、Broccoli等专业二次元周边策划公司采取的都是授权模式：他们负责承担研发成本、寻找香水制造商、设计包装、铺设销售渠道并承担所有的库存风险，也拿走利润的大头。IP方退居幕后，只提供角色立绘和概念授权，收取保底费和销售分成。

其中，较活跃的是专营二次元周边香水的品牌Primaniacs。它以每月3-4个IP的速度稳定上新联名产品，均为根据角色重新设计的香型。

目前，国内香水香氛品牌为联名开发新产品的例子还比较少。王者荣耀和气味图书馆的联名算一例：2022年，双方的首次合作是限量发售的520礼盒，两只15ml香水售价290元。次年，气味图书馆又官宣了小乔限定香型“桃花扇语”，并推出了包含香水、洗护和护手霜的系列产品，30ml香水定价225元。不过，如果仔细观察这款合作限定香“桃花扇语”的香调描述，会发现和气味图书馆的旧款香水“桃花运”几乎完全重合。

联动香型“桃花扇语”的香调说明，图源：小红书@瓜子哥

截自气味图书馆自营京东旗舰店

既然自己做容易挨骂，日本又有现成的成功案例，为什么国内或国际香水大牌不去吃这碗饭？2024年《原神》与娇兰那场尴尬的联名，或许能说明很多问题。

2024年7月底，《原神》官方帐号宣布实装曾在早期部分角色语音中出现过的枫丹香水设计师艾梅莉埃，一周后便放出与娇兰的联动消息。8月15日，娇兰上架了“联动限量款”链接，售价980元的套装包括75ml的新款“奇迹花园”和4款相关周边。

实际上，这款香水并不完全是娇兰新推出的定制款，早在4月已有负面香评和降价传闻。娇兰的算盘本身很简单：联名能带动冷门SKU、清理库存，顺便拉拢一波年轻的新客。如果拿过去卖得好的爆款去联名，属于“锦上添花”，反而可能会白白送给IP方一笔授权费。虽然关于米哈游和娇兰谁先出手的说法众说纷纭，但对娇兰来说，相对较新，自身又缺乏增长动力的“奇迹花园”便成了最佳选择。

营销方面，娇兰和米哈游也可谓两败俱伤。游戏玩家对联动并不买账，女性玩家不满角色高开衩的暴露裙装，男性玩家则“米哈游和以女性消费者为主的品牌合作”感到不满，甚至传出该角色是内部女性画师的“皮套”，“把玩家的钱送给自己看中的品牌”的流言。而对娇兰来说更致命的是，香水是一件极其私密、情绪化的产品，气味不符合垂类IP受众对角色的设想或在其次，如果落得一句“不好闻”，它连最基本的使用价值都会瞬间清零，也会伤害到“香水大牌”的声誉。

这次联名正值玩家舆论最活跃的暑期，在网上吵得一地鸡毛之后，联动最终平淡收场：从论坛的实时截图来看，和同期明星带货的同系列香水“玫瑰玫瑰”链接相比，《原神》联名款的销量仅有其一半。联动之后，该香水在香水时代的评分人数仍远远不及同系列产品，评分也仅为6.7分，在花草水语系列中惨遭垫底。而角色艾梅莉埃在联动过后也没能得到其他出场机会，几乎被遗忘。

娇兰吃瘪之后，鲜少再有香水香氛品牌敢再碰垂类IP，对于角色周边香水的需求便落到了IP方自己手里：当年6月，《原神》自行推出的“郁林与飞沙系列”周边便包含10ml的角色印象香水，见反响相对平稳，年底又推出了印象晶石香薰礼盒。游戏公司显然不可能现场拉一条生产线，自然转向了提供全套设计方案的代工厂，前文提到的广州雪蕾便是较大的一家。

2025年之后，我们看到美妆个护品牌依然在疯狂联名，但香水香氛赛道却极其默契地避开了二次元垂类IP：野兽派选择了hello kitty和星星人，蜂花的晶石香薰礼盒则转向了安全的上美影。

对香氛品牌来说，专门为二次元IP开发新香成本太高，且香水消耗极慢，复购率极低；如果是拿旧款换皮，粉丝大可以直接去闲鱼买无溢价的简装和代购拆出的周边，何必来官店购买正价链接？此外，现在市面上还有与茶饮联名这样转化链路极短、容错率极高的成熟玩法，品牌们有大把更轻松的钱可以赚。

更深层的原因在于，在“谷子”的维度里，联名香水也是个略显尴尬的存在：要便携，10ml的香水瓶很难做出花样，不像联名口红或气垫，放在包里能随时拿出来补妆，甚至外壳用完了还能收藏，本身自带“社交货币”的属性。但若要像叠纸一样设计异形瓶身，又不是能轻松揣在身边的体量。

此外，hello kitty和星星人这样的大众IP谁买都不突兀，相关内容运营起来也相对轻松，但垂类IP的粉丝极其挑剔，伺候成本极高，对品牌来说，风险与收益严重不成正比。

说到底，叠纸的用户抵制的并不完全是300-400元的定价，毕竟IP方也出过更昂贵的周边。在这场情绪风暴中，核心的问题还是被敷衍的感觉：“你没有请专业的调香师，没有用心的研发，只是拿了个低端流水线的东西，贴个纸片人的标签就来糊弄我”，而香水行业本身自带的高溢价性质，更是将这样的矛盾激化到了极致。

然而，这也不是一个完全的死胡同。前文提到，专营二次元IP香水的日本品牌Primaniacs的定价同样不低：30ml香水售价通常为7920日元，国内叠加税费、国际邮费和代购费用之后的到手价格约在450元左右，比让叠纸陷入争议的这款香水价格更高，但这家公司不仅没挨骂，还活得相当滋润。

2021-22年，米哈游对Primaniacs进行了授权，这家成熟的二次元香水运作公司在两年内一口气推出了3弹共17款《原神》角色香水，涵盖了各种类型的角色，风评和二手市场的价格都比较稳定。此外，Primaniacs还运营着第五人格、罗小黑、未定事件簿、天官赐福等国内IP的授权联名香水，由于国内IP方只参与分成，国内社媒上的营销热度不高，但吐槽声音也不多：有人觉得贵，也有人不喜欢特定款式的香气，却没有人觉得这家频繁上新的香水品牌是在“批量割韭菜”。

Primaniacs官方账号的介绍是“一家能让你邂逅屏幕另一端那个人的角色香氛专门店”。不少人分享过在线下门店试香的经历：店员态度温柔，熟悉联名过的作品，在近似同好聚会的氛围下很容易冲动消费。

除了可以现场试香的实体店，品牌在推出新品时也会根据角色设定和剧情放出关于香调设计思路的“小作文”，IP方往往也会配合宣发，如邀请相关角色的配音演员试香带货。根据消费者的反馈，Primaniacs部分款式的留香时间长达7-8小时，无需集中注意力也能清晰地分辨出前、中后调，对照“小作文”和角色生平做对应，揣摩设计思路本身就是一次愉快的体验。

Interparfums香水集团的CEO Philippe Benacin在回应《世界报》提问时承认，香水成本的50％都在于分销，30％在于广告和营销。周边和香水本身都是带有高额溢价的情绪消费，“贵”本身不是问题，但营销和讲故事的能力本身就是消费者所购买产品价格的一部分，品牌需要通过专业的运作流程给出充足的情绪价值。而这部分能力也使Primaniacs即使不和知名香精集团合作，开发成本可能也不高，但仍能在大众认知中从“杂牌”转化为“专门做二次元香水的香水品牌”。

而叠纸的问题或许就是缺了这一层运作：游戏内容的运营和香水的营销故事并不能完全互相迁移，便让玩家容易觉得：“你拿低端流水线产品贴个纸片人标签就直接高价卖给我”。虽然代工厂并不意味着低端，但没能将这一层关系传达给对通过感性脑进行消费决策的大众，说清楚他们需要的故事，本身就是品牌方的失误。

对IP方来说，如果贴不上大牌，和新锐香氛品牌合作可能更容易获得舆论认可。前文提到，王者荣耀与气味图书馆的联名获得了不错的反响，气味图书馆虽然不是Primaniacs那样专营二次元IP香水的品牌，也采用了旧款配方作为基底重新包装，但毕竟在大众认知中仍然是一个“做香水的公司”，有自己的品牌定位和故事（“中国味道的代言人”），与其联名的观感会比直接丢给“名创优品的代工厂”好得多。加上双方第一次联名是小规模限量发售，第二次联名的价位有所下调，也没有引发太多争议。

对于想要长期做这门生意的IP方来说，更体面的做法或许是去寻找那些能够把控渠道、有品牌调性和品质背书的新锐香氛品牌，在对方现有的优质SKU中挑选气味最契合角色的款式进行联名。先通过双方有限的投入把“专业感”的模式跑通，而不是直接把价格抬到对比大牌，再简单用IP溢价来解释。

当然，这并不意味着二次元香氛这块蛋糕就注定只能在“大牌不屑、小厂被骂”的夹缝中求生存。从品牌方的视角来看，目前大牌们对垂类IP的犹豫，更多源于对单次联动ROI的“商业洁癖”：投入高、风险大、受众窄。但这并不代表中国市场没有空间孵化出像Primaniacs那样吃透细分赛道的“小而美”品牌。毕竟，Primaniacs本质上是一家披着香水外衣的IP周边策划商，它的生命线是对IP的研究和对粉丝心理的拿捏，而不是“卖高端的香水”。

在国内，已经有人开始尝试这种“职业选手”的打法了。去年年底，国内头部连锁谷店GOODSLOVE在其旗舰店旁，悄悄布下了一家名为“弗止”的香氛空间。弗止在全国多个GOODSLOVE门店投放了试香活动，自称为“专注ACGN领域的香气生活方式品牌”。其主营业务除了香氛周边，还包括角色印象香的调制体验：店内提供角色印象香气的推荐配方，玩家可以在此基础上自由发挥。在一定程度上，“体验感”让香水本身的溢价性质变得容易让人接受了一些，“自行调配”也能回避一些粉丝“接受不了官香味道”的尴尬。

在上海小范围试水过后，弗止计划在今年3月15日开启首个重磅IP《全职高手》印象香的线上预售，正式走向全国市场。相比叠纸430元的视觉刺激，弗止选择了浓度更低的香体喷雾和更小的便携容量，把客单价控制45元到158元之间。但即便如此，在产品信息释出后，依然因为部分粉丝“太贵”的不满声音而紧急叫停，暂缓上线。